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明星的商业价值不能荒废

2019-09-17 来源:青海租房网

签约娱乐明星和体育明星,成为陶瓷卫浴行业品牌代言的首选。

东鹏签约申雪、赵宏博,博德联手丁俊晖,中宇牵手郭晶晶,这是体育明星的代表,孙俪与惠达、李嘉欣与阿波罗、徐静蕾与鹰卫浴这是影视明星的代表。

请个明星,少则几十万,多则几百万。对于企业来说,也是一笔不菲的支出。

但是,最为关键的是企业有没有发挥明星的商业价值?

答案是,少,而且非常少。

企业签约明星,通常可以从产品研发、渠道拓展、品牌传播以及企业形象四个方面进行深度合作。比如耐克和阿迪达斯,完全将明星融入到这四个方面。而我们陶瓷卫浴行业,大部分还停留在品牌传播这一项里面。

英皇卫浴总经理梁慧枝接受本报采访时表示,明星代言是个好事。主要看企业怎么运用,如果只是纯粹请一个明星而不花钱来推广,她觉得是一种浪费。

因为好多企业花几百万请一个明星,却只做一个平面广告,而不在其他媒体上去宣传,这就是一种浪费。我觉得如果没有准备好,就不要请明星代言,因为你要花一块钱请明星,还要花五块钱去推广,这样才能让明星代言的效果最大化。

一般而言,体育明星为品牌代言的活动主要分三个层次。

第一是平面和视频广告。平面有硬广或者是媒体的群访或者专访等形式。目的是广而告之。一是让经销商知道你找明星代言了,二是让消费者知道你们企业有实力。

第二是明星中国行。这包括和青年少互动,与当地业余爱好者过招并为他们颁奖,与体育明星合影并送出礼品等活动。还有就是终端搞签售,这比总裁签售效果会好得多。

第三是参加明星赛的活动,一般都有软广告环节,如果能在比赛的场合,插入广告,效果会更加理想。比如,明星换某运动品牌一双球鞋,被摄像机一直聚焦,这是软广告非常强势的做法。再就是冠名赞助比赛活动。

不少陶瓷卫浴企业其实根本无法完成这三个层面的营销,甚至很多企业在产品研发方面几乎是和签约明星脱节,在渠道拓展方面更是难以打开全球局面,更糟糕的是总是想以最小的投入换得最大的产出。

明星只是迅速开启市场的敲门砖、提升品牌传播的助推器。如果产品款式不符合市场要求、产品质量不能让消费者放心、产品服务不能让消费者满意。明星带来的产品辐射效应就很弱。只有利用明星的名气快速打开市场知名度,同时辅以流行的款式、可靠的质量、完善的服务,才会有持续上升的销售额。

明星亮相和品牌亮相一定要匹配。因为目的只有一个:最大限度利用明星的影响力来******市场。花了大价钱请明星,也投入了大成本制作了有吸引力的广告却没有有效地投放其实等于浪费了前期的巨额投入。

无论是电视广告,还是平面广告。无论是终端陈列,还是促销活动其实都应该遵循一个原则:明星广告的费用和媒介投放费用要匹配。以海昌请SHE为例:2006年、2007年的媒体投放费用超过1亿元人民币真正做到了不仅请明星,而且通过各种资源配置手段让明星的亮相与品牌亮相相匹配,让明星广告成为企业品牌推广的助推器。

但是在陶瓷卫浴行业,请明星的多,但是能够发挥明星效益的却非常少。很多企业只是在签约的时候热闹了一把,其后便没有一点动静。而像耐克,阿迪达斯等企业,除了请明星代言之外,每年都会花几千万甚至上亿资金来加入到体育营销当中来。

明星代言是长期的战略性工程,需要持续需要坚持。如果只是瞬间的热闹,那不如不请。

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